Publicidad de ataque y tonos de campaña

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Entre los estudios de campaña negativa, encontramos la teoría que afirma que la “publicidad de ataque” desmoviliza a los votantes, especialmente a los independientes. Sin embargo, investigadores de publicidad política cuestionan esta afirmación y sostienen que la publicidad de ataque puede tener un efecto diferente. La hipótesis planteada es que la cantidad de publicidad de ataque no afecta la concurrencia de votantes en general ni crea concurrencia entre los independientes.

Los resultados de estos estudios, considerando otras variables conocidas que influyen en la concurrencia, muestran que la publicidad de ataque no tiene un impacto en la clasificación de la concurrencia total ni en los votos individuales reportados por los votantes. Además, no se encuentra evidencia de que la publicidad de ataque desmovilice a los votantes independientes. El efecto de esta publicidad en la retirada de votos es más débil entre las personas que prestan más atención a los medios de comunicación. En resumen, este estudio cuestiona la idea de que la publicidad de ataque desmoviliza a los votantes y sugiere que puede tener efectos diferentes en la participación electoral y el interés político.

La publicidad de ataque, también conocida como publicidad negativa, puede tener efectos tanto en la reducción como en el estímulo de la concurrencia al voto. Según Ansolabehere, Iyengar, Simon y Valentino, se ha argumentado que la publicidad negativa reduce la concurrencia de voto, especialmente entre los independientes. Esto se basa en tres razones:

  1. Las personas expuestas a anuncios negativos pueden retirar su apoyo al candidato atacado.
  2. La publicidad de ataque crea un ambiente negativo alrededor de ambos candidatos, lo que puede desalentar a los votantes.
  3. La publicidad de ataque puede desmovilizar a los votantes al afectar sus actitudes generales sobre el proceso político.

Sin embargo, también existen razones para creer que la publicidad negativa puede estimular la participación de los votantes:

  1. La publicidad negativa proporciona a los votantes información política y de desempeño retrospectivo.
  2. La información negativa tiene un mayor peso en el procesamiento de información política y puede ayudar a los votantes a diferenciar entre los candidatos.
  3. La publicidad negativa puede generar respuestas emocionales y afectivas más fuertes, lo que puede aumentar el conocimiento sobre los candidatos.

Además, esta publicidad negativa puede tener efectos mixtos en la concurrencia electoral, ya que puede tanto desalentar como estimular la participación de los votantes. Es decir, los efectos pueden variar según el tipo de votante y el contenido de la publicidad.

De manera general, los estudios de los autores antes mencionados señalan que para comprobar los efectos de la publicidad de ataque fuera del laboratorio, es importante considerar la medida llamada “tono de Campaña”. El tono de campaña en el contexto de la política y la publicidad electoral se refiere a la forma en que los candidatos y sus equipos de campaña eligen comunicar su mensaje y presentar su candidatura a la audiencia. Este elemento, implica el estilo y la actitud que se utilizan en la comunicación política para influir en los votantes.

Este tono puede variar ampliamente y puede incluir elementos como el uso de un lenguaje positivo o negativo, el enfoque en las propuestas y logros del candidato, la crítica a los oponentes, el énfasis en cuestiones de política, la apelación a emociones específicas, la presentación de un candidato como una figura carismática, entre otros. En resumen, el tono de campaña es la manera en que se elige comunicar la campaña política y sus mensajes, lo que puede tener un impacto significativo en la percepción de los votantes y su participación en las elecciones. (Para más información sobre el tono en la publicidad consultar: https://visualpublinet.com/tono-marca-ejemplos/)

Esta medida refleja la cobertura mediática que recibe la campaña política y no necesariamente el tono de los anuncios publicitarios utilizados por los candidatos. Se argumenta que la prensa puede informar sobre la campaña de una manera más negativa de lo que los candidatos la están llevando a cabo, y que es la conducta de la prensa, y no los anuncios publicitarios, lo que contribuye a las diferencias en los niveles de concurrencia electoral en diferentes estados.

Adicionalmente, algunos de los estudios sobre publicidad de ataque abordan la medición del tono de la publicidad en las campañas políticas y sus efectos en la concurrencia electoral. Se utilizan modelos que excluyen variables como intereses de campaña, eficacia, preocupación por el resultado y la cercanía percibida de los contendientes. Los resultados sugieren que la fuerza partidista está influenciada en cierta medida por la negatividad de los anuncios publicitarios, y el control de esta variable no disminuye el efecto total del tono de la publicidad.

Además, se estiman modelos que incluyen otras variables para determinar la red de efectos de la publicidad, y se espera que el tono de la publicidad tenga un impacto positivo en la concurrencia electoral. Sin embargo, se encuentra que las campañas con más tono de publicidad negativo están asociadas con una ligera disminución de la eficacia, pero también con elevados niveles de preocupación sobre el resultado de la elección. A medida que el tono de la publicidad se vuelve más positivo, la concurrencia disminuye marginalmente.

En general, los resultados no muestran una relación sistemática entre la concurrencia y el tono de la publicidad, ya sea en el público en general o en los independientes políticos. Esto sugiere que las personas que siguen la campaña más de cerca a través de los medios son las más propensas a votar. Si existe algún efecto desmovilizador de la publicidad de campaña, se debe principalmente a los anuncios de ataque. En resumen, se concluye que el contenido de la publicidad tiene un efecto limitado en la concurrencia electoral en las elecciones actuales.

En conclusión, los estudios hallaron que las campañas con más anuncios negativos están relacionadas marginalmente con niveles bajos de eficacia de voto, pero también con altos niveles de preocupación sobre el resultado de las elecciones. Sin embargo, no se observa un efecto generalizado de estos anuncios en todas las evaluaciones de concurrencia. Los efectos de los anuncios negativos varían según el nivel de atención de los votantes a los medios de comunicación y su propensión a seguir la campaña negativa.

Es importante señalar que el contexto electoral puede condicionar los efectos de la publicidad negativa. En elecciones con niveles más bajos de información primordial o en competencias menos reñidas, los efectos de la publicidad negativa pueden ser más pronunciados que en competencias presidenciales.

Además, se destaca que la deshonestidad en la publicidad política no se limita a las apelaciones negativas, ya que los candidatos también pueden exagerar sus propios logros. Sea positiva o negativa, la emisión de declaraciones falsas por parte de los candidatos socava el proceso democrático y puede contribuir a la insatisfacción de los votantes con el proceso de las campañas contemporáneas.

Fuentes:

  • Ansolabehere, Stephen, and Shanto Iyengar. 1995. Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate. New York: Free Press.
  • Ansolabehere, Stephen, Shanto Iyengar, Adam Simon, and Nicholas Valentino. 1994. “Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?” American Political Science Review 88:829-38.

Cómo citar este artículo: González, A. (2023). Publicidad de ataque y tonos de campaña. Blog de Alicia González. https://aliciaglz.com/

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