El poder de lo visual en la política (Segunda parte)

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La política se ha convertido en un espectáculo visual. En un mundo dominado por los medios de comunicación, las imágenes tienen más impacto que las palabras. Las campañas políticas ya no solo dependen de discursos, sino de estrategias visuales bien diseñadas para captar la atención del votante. Desde los debates televisados hasta los anuncios en redes sociales, la publicidad política usa imágenes para generar emociones y moldear opiniones.

En este artículo exploramos cómo los medios influyen en la percepción política, la importancia de los temas de campaña y cómo se comporta el votante ante estos estímulos visuales.

La sociedad y los medios de comunicación

Los medios de comunicación son el puente entre los políticos y la sociedad. Desde la radio hasta las redes sociales, cada avance tecnológico ha cambiado la forma en que los políticos se presentan ante el público. Marshall McLuhan (1964) acuñó la famosa frase “el medio es el mensaje”, refiriéndose a cómo la forma en que se transmite la información es tan importante como el contenido mismo.

En política, esto se traduce en estrategias visuales diseñadas para cada plataforma:

• Televisión: Se centra en la imagen del candidato, su lenguaje corporal y su tono de voz. Los debates presidenciales televisados han demostrado que la apariencia importa tanto como el discurso.
• Redes sociales: Aquí lo visual es clave. Memes, videos cortos y gráficos simplificados tienen más impacto que un texto largo.
• Propaganda en la calle: Carteles y vallas publicitarias utilizan colores llamativos y frases cortas para que el mensaje se recuerde fácilmente.

El uso de imágenes emotivas también juega un papel crucial. Susan Sontag (1977) argumenta que las imágenes tienen el poder de fijar una idea en la mente del espectador. En campañas políticas, esto se traduce en el uso de fotos de candidatos rodeados de multitudes, niños o trabajadores, reforzando un mensaje de cercanía y liderazgo.

Los temas de campaña

Cada campaña gira en torno a ciertos temas clave. Estos temas no solo responden a los problemas de la sociedad, sino que también son moldeados estratégicamente para conectar con las emociones del votante. George Lakoff (2004) explica que los políticos utilizan “marcos mentales” para presentar sus ideas de manera que refuercen valores preexistentes en la audiencia.

Tipos de temas en una campaña

1. Temas emocionales: Se centran en valores como la familia, la seguridad o el patriotismo. Ejemplo: “Defenderemos a nuestras familias del crimen”.
2. Temas de crisis: Utilizan el miedo para movilizar a la gente. Ejemplo: “Si no actuamos ahora, la economía colapsará”.
3. Temas de esperanza: Proponen un cambio positivo. Ejemplo: “Un futuro mejor para todos”.

El impacto de la repetición

La repetición de estos temas es clave. Daniel Kahneman (2011) explica que el cerebro humano asocia la repetición con credibilidad. Si un mensaje se escucha muchas veces, se vuelve familiar y es más fácil de aceptar.

En publicidad política, esto se traduce en el uso constante de eslóganes y frases clave, como “Sí se puede” o “Hagamos América grande otra vez”. Estos mensajes son diseñados para quedarse en la mente del votante.

El votante y su comportamiento

El votante no es un ser completamente racional. Las decisiones políticas están influenciadas por emociones, creencias y experiencias personales. Robert Cialdini (1984), en su estudio sobre persuasión, explica que las personas toman decisiones basadas en factores como la autoridad, la reciprocidad y la presión social.

Factores que influyen en el votante

1. Emociones sobre argumentos: La gente vota más por lo que siente que por lo que piensa. Un candidato que inspira confianza con su imagen tiene más impacto que uno que presenta estadísticas.
2. Identidad de grupo: Muchas personas votan basándose en su identidad social (clase, religión, etnia). Los partidos políticos construyen mensajes para reforzar estos lazos.
3. Efecto halo: Si un candidato luce fuerte y seguro en cámara, la gente asumirá que es un buen líder, aunque no sepa mucho sobre su plan de gobierno. Este fenómeno fue estudiado por Edward Thorndike (1920).

El poder del miedo y la esperanza

Las campañas usan dos estrategias emocionales principales: el miedo y la esperanza.

• El miedo moviliza a los votantes cuando perciben una amenaza. Por ejemplo, un anuncio político que muestra imágenes de crisis económica busca generar una reacción de urgencia.
• La esperanza motiva a la gente a imaginar un futuro mejor. Es común ver imágenes de niños felices, trabajadores prosperando y comunidades unidas en los anuncios políticos.

Ted Brader (2006) estudió cómo la publicidad política utiliza la música, el color y las imágenes para despertar estas emociones y movilizar a los votantes.

Conclusión

La publicidad política es una herramienta poderosa que combina medios de comunicación, temas estratégicos y emociones para influir en los votantes. El poder de lo visual ha redefinido la política moderna, convirtiendo las campañas en un espectáculo diseñado para captar la atención del público.

A medida que los medios evolucionan, también lo hacen las estrategias de persuasión. Como ciudadanos, es importante entender estos mecanismos para tomar decisiones más informadas y no dejarnos llevar solo por la emoción del momento.

Bibliografía

• Barthes, R. (1980). La cámara lúcida: Nota sobre la fotografía. Siglo XXI.
• Brader, T. (2006). Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work. University of Chicago Press.
• Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
• Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. Harvard University Press.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Lakoff, G. (2004). Don’t Think of an Elephant!. Chelsea Green.
• Messaris, P. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. SAGE Publications.
• Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. Vintage.
• Sontag, S. (1977). On Photography. Farrar, Straus and Giroux.
• Thaler, R., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

Alice

Cómo citar este artículo: González, A. (2025). El poder de lo visual en la política (Segunda parte). https://aliciaglz.com/