En los estudios contemporáneos de comunicación política, pocas teorías han sido tan influyentes como la del establecimiento de la agenda (agenda-setting). Desde los trabajos clásicos de McCombs y Shaw, esta perspectiva nos ha ayudado a entender un fenómeno central de la vida pública: los medios de comunicación no nos dicen necesariamente qué pensar, pero sí influyen de manera decisiva en sobre qué pensar.
Con el paso del tiempo, esta teoría se fue complejizando. Ya no bastaba con estudiar qué temas aparecían con mayor frecuencia en los medios; era necesario analizar cómo se presentaban esos temas, qué rasgos se destacaban y qué interpretaciones se sugerían. De ahí surge el llamado segundo nivel del establecimiento de la agenda, también conocido como agenda de atributos, que se vincula directamente con la teoría del encuadre o framing.
En esta entrada revisamos esa relación entre agenda-setting y framing, retomando los aportes de Maxwell McCombs y Teresa Sábada, y los conectamos con ejemplos actuales de la comunicación política en México y América Latina.
El otorgamiento de estatus y la visibilidad mediática
Uno de los conceptos clave en la teoría de la agenda es el otorgamiento de estatus. Este se refiere al proceso mediante el cual una persona, un tema o un acontecimiento adquiere relevancia pública simplemente por recibir atención intensa y reiterada de los medios.
En política, esto es especialmente visible. Cuando un actor político aparece de forma constante en noticieros, portales digitales y redes sociales, su figura se vuelve familiar, reconocible y, en muchos casos, relevante para la opinión pública. No importa únicamente si la cobertura es positiva o negativa; la visibilidad en sí misma ya produce un efecto.
En México, durante los procesos electorales recientes y en la comunicación gubernamental de 2025–2026, podemos observar cómo ciertos actores se mantienen en el centro de la agenda mediática a partir de conferencias, giras, declaraciones polémicas o incluso conflictos. Los medios, al cubrirlos de forma constante, les otorgan estatus y los colocan como referentes inevitables del debate público.
Aquí es importante distinguir este enfoque de otras teorías como el análisis del cultivo, que se centra en los efectos cognitivos a largo plazo, especialmente a partir de contenidos de entretenimiento televisivo. La agenda-setting, en cambio, pone el foco en la relevancia inmediata y en la jerarquización de los temas.
Del primer al segundo nivel de la agenda
El primer nivel del establecimiento de la agenda se ocupa de los objetos: los temas, problemas o actores que los medios colocan en el centro de atención. El segundo nivel va un paso más allá y se enfoca en los atributos: las características, cualidades o rasgos asociados a esos objetos.
Por ejemplo, no es lo mismo que los medios hablen de “seguridad pública” destacando cifras de violencia, que hacerlo resaltando estrategias de prevención o historias de éxito institucional. El tema es el mismo, pero los atributos que se enfatizan cambian por completo la interpretación.
Este segundo nivel conecta directamente con el framing, ya que encuadrar implica seleccionar ciertos aspectos de una realidad percibida y otorgarles mayor relevancia en un texto comunicativo. Como señala la definición clásica, el encuadre promueve una determinada definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y, en algunos casos, una recomendación de solución.
¿Qué es encuadrar?
Encuadrar es, en términos sencillos, delimitar la realidad. Así como el marco de un cuadro selecciona una porción del paisaje y deja fuera todo lo demás, los marcos informativos destacan algunos elementos y excluyen otros.
Los actores públicos —políticos, periodistas, instituciones— no observan la realidad de forma neutral; la interpretan a partir de marcos culturales, ideológicos y profesionales. Esos marcos determinan sus agendas y, en consecuencia, influyen en las agendas del público.
En la cobertura mediática latinoamericana reciente, por ejemplo, un mismo fenómeno migratorio puede ser encuadrado como crisis humanitaria, problema de seguridad o reto económico. Cada encuadre activa interpretaciones distintas y genera reacciones emocionales y políticas diferentes.
Encuadres como macroatributos
McCombs y Ghanem proponen entender los encuadres como macroatributos. Los atributos se distribuyen a lo largo de un continuo que va de lo micro a lo macro. Los microatributos son rasgos específicos y aislados; los encuadres, en cambio, son principios organizativos complejos que agrupan varios atributos de bajo nivel.
Un encuadre no se limita a un solo rasgo, sino que articula múltiples elementos: causas, consecuencias, actores responsables, víctimas y soluciones posibles. Por eso, los encuadres tienden a la complejidad y funcionan como mecanismos eficaces de organización de la información.
En términos prácticos, esto significa que cuando los medios encuadran un tema, no solo informan, sino que estructuran la manera en que el público piensa sobre ese tema.
Agenda-setting, framing y construcción de la agenda
Una distinción clave que conviene tener clara es la siguiente:
- La agenda-setting se relaciona con la transferencia de relevancia y la accesibilidad de los temas.
- El framing se vincula con la interpretación del mundo social.
Mientras la primera responde a la pregunta “¿de qué se habla?”, la segunda se ocupa de “¿cómo se entiende aquello de lo que se habla?”.
A esto se suma el concepto de agenda-building, que amplía el análisis hacia los procesos de producción de los contenidos mediáticos. La construcción de la agenda no es un acto unilateral; es un proceso colectivo donde interactúan periodistas, fuentes, actores políticos, audiencias y contextos culturales.
Un elemento central en este proceso son los key events o hechos clave. Cuando un acontecimiento adquiere alta relevancia mediática, se convierte en un prototipo de cobertura y genera esquemas informativos que luego se aplican a hechos similares. En América Latina, crisis políticas, elecciones o escándalos de corrupción suelen funcionar como key events que moldean coberturas posteriores.
Los frames más allá del texto
Finalmente, es importante subrayar que los encuadres no existen únicamente en los textos mediáticos. Los frames también se encuentran en los emisores, en los receptores y en la cultura donde circula el mensaje.
Los encuadres funcionan como estructuras cognitivas que reducen la complejidad de la información y orientan a las audiencias sobre cómo pensar un asunto. No determinan de manera absoluta la opinión, pero sí influyen en los marcos interpretativos disponibles.
Comprender esta dinámica es fundamental para analizar la comunicación política contemporánea y para formar ciudadanos críticos capaces de identificar los encuadres que operan en el espacio público.
Bibliografía
McCombs, M. (2006). Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública. Paidós Comunicación.
Sábada, T. (2001). Framing: el encuadre de las noticias. El binomio terrorismo-medios. La Crujía.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58.
Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49(1), 103–122.
