Cuando hablamos de marcas, muchas veces pensamos únicamente en logotipos, colores o slogans. Sin embargo, como veremos a partir de la propuesta de Kevin Lane Keller, una marca es mucho más que un diseño atractivo: es una construcción estratégica de significado, un activo simbólico y emocional que se forma en la mente de las personas y que se mantiene —o se pierde— con el tiempo.
En estos apuntes quiero que pensemos las marcas no solo desde el mercado, sino también desde la comunicación, la cultura y la política. Porque hoy, en 2025 y 2026, las marcas no solo venden productos: producen identidades, valores y narrativas.
¿Qué es una marca? Dos miradas necesarias
Keller nos propone distinguir entre dos formas de entender la marca:
- La marca con “M” mayúscula, que es la visión estratégica e industrial. Desde aquí, la marca es un activo que genera reconocimiento, reputación, prestigio y valor económico. Es la perspectiva de los mercadólogos, estrategas y directivos.
- La marca con “m” minúscula, definida por la American Marketing Association (AMA), como un nombre, término, símbolo o diseño que permite identificar y diferenciar un producto o servicio de otros.
Ambas definiciones son importantes, pero incompletas si se toman por separado. En la práctica, una marca funciona cuando logra articular lo técnico con lo simbólico, lo visual con lo emocional, lo racional con lo afectivo.
Las marcas como activos simbólicos
Uno de los aportes centrales de Keller es recordarnos que las marcas son uno de los activos más valiosos de una organización. No se desgastan como una máquina ni se agotan como un recurso natural; al contrario, pueden fortalecerse con el tiempo si se gestionan correctamente.
En México, pensemos en marcas como Bimbo, Cemex o Grupo Modelo, que han logrado mantenerse relevantes durante décadas. En América Latina, casos como Mercado Libre, Natura o Banco Nubank muestran cómo una marca puede crecer incluso en contextos económicos y políticos inestables.
La clave está en que estas marcas no solo venden productos, sino significados compartidos: confianza, innovación, cercanía, sostenibilidad o modernidad.
Los cinco niveles de significado de un producto o servicio
Para entender cómo se construye una marca sólida, Keller propone cinco niveles de significado:
- Beneficio básico: la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
- Producto genérico: el producto en su forma más simple.
- Producto esperado: lo que el consumidor da por hecho que recibirá.
- Producto aumentado: beneficios adicionales que diferencian a la marca.
- Producto potencial: todo aquello que la marca puede llegar a ser.
Estos niveles nos ayudan a entender por qué hoy no basta con “cumplir”. En 2026, por ejemplo, una plataforma educativa en línea en México no solo debe ofrecer cursos (producto genérico), sino experiencias personalizadas, acompañamiento, certificaciones reconocidas y una narrativa de crecimiento profesional.
Aquí vemos que la marca se construye más en el nivel simbólico y emocional que en el funcional.
La marca como experiencia y relación
Otro punto fundamental es que las marcas viven en la mente del consumidor, no en las oficinas de las empresas. Son estructuras mentales que ayudan a las personas a organizar información, expectativas y emociones.
Por eso, Keller insiste en que las marcas se construyen a partir de significados, no solo de atributos físicos. Un ejemplo claro en América Latina es Netflix, que dejó de ser solo un servicio de streaming para convertirse en un símbolo de entretenimiento personalizado, consumo bajo demanda y producción cultural global-local.
En México, Spotify México ha trabajado muy bien esta lógica al integrar playlists regionales, narrativas locales y campañas emocionales ligadas a momentos culturales específicos.
Marcas, identidad y proyección del yo
Las marcas también funcionan como dispositivos de identidad. Los consumidores no solo compran productos: se reconocen a sí mismos en las marcas. Por eso elegimos ciertas marcas y rechazamos otras.
En este sentido, Keller nos permite entender por qué las marcas condensan valores, estilos de vida y aspiraciones. Una marca fuerte es aquella que permite al consumidor decir: “esto soy” o “esto quiero ser”.
Este fenómeno es especialmente visible en la política contemporánea.
El líder político como marca
Uno de los aportes más interesantes para el análisis político es pensar al liderazgo político como una marca. Un líder también se construye a partir de atributos simbólicos: honestidad, liderazgo, cercanía, energía, fiabilidad, coherencia.
En México, durante los procesos electorales recientes y de cara a 2026, vemos cómo las figuras políticas trabajan su imagen como una marca integral: discurso, vestimenta, redes sociales, narrativa emocional y posicionamiento ideológico.
En América Latina, figuras como Gabriel Boric en Chile, Claudia Sheinbaum en México o Javier Milei en Argentina (con estilos radicalmente distintos) muestran cómo la gestión de la marca personal es central para conectar con audiencias específicas.
Aquí se cruzan directamente el branding, la comunicación política y la construcción de legitimidad.
La administración estratégica de marca
Keller subraya que una marca no se crea una vez y se deja intacta. Las marcas requieren administración continua, evaluación constante y adaptación al contexto social, cultural y tecnológico.
Esto es clave en un entorno como el actual, marcado por:
- Redes sociales
- Algoritmos
- Audiencias fragmentadas
- Crisis de confianza institucional
Las marcas que no se adaptan se vuelven irrelevantes o pierden credibilidad. En contraste, las marcas que escuchan, dialogan y se ajustan logran sostenerse en el tiempo.
Reflexión final
Como estudiantes y analistas de la comunicación, debemos entender que las marcas no son neutrales. Son construcciones culturales que influyen en cómo pensamos, consumimos, votamos y nos identificamos.
Keller nos ofrece un marco teórico sólido para comprender cómo se crean, gestionan y resignifican las marcas. Pero el verdadero reto está en aplicar estos conceptos críticamente, entendiendo el contexto social, político y cultural en el que operan.
Porque al final, toda marca es una historia. Y quien controla la historia, controla el significado.
Bibliografía
Lane Keller, Kevin. 2008.Parte I: Las Marcas y la Administración de Marca. En Administración Estratégica de Marca Branding. Pearson Educación. 3a. edición. Pp. 1-46.
