A lo largo de tres décadas, el establecimiento de la agenda ha sido un paradigma fundamental en la investigación sobre los efectos de la comunicación. El enfoque principal ha sido examinar cómo los medios de comunicación transfieren temas destacados a la agenda pública y cómo factores mediáticos, como el nivel de educación y la exposición a los medios, influyen en la opinión pública.
Sin embargo, rara vez se ha prestado atención a la imagen de los candidatos en este contexto. En los últimos años, la imagen política de los candidatos ha ganado relevancia, lo que ha llevado a plantear preguntas sobre cómo la cobertura mediática de los atributos de los candidatos afecta el proceso de establecimiento de la agenda. Esta nueva perspectiva busca comprender cómo la imagen de los candidatos en los medios puede influir en la percepción pública y, por lo tanto, en la agenda política.
A diferencia de los objetos que son enfoques concretos, los atributos se refieren a las perspectivas generales o marcos utilizados por periodistas y el público para interpretar esos objetos. Los atributos o “frames” desvían la atención hacia ciertos aspectos y alejan otros, lo que influye en la percepción pública y en la prominencia de ciertos temas.
El “framing” está vinculado al concepto de la agenda y se refiere a cómo los medios brindan un contexto y sugieren cuáles son los temas seleccionados, enfatizados, excluidos o desarrollados en la comunicación. Iyengar también menciona la distinción entre episodios, cuando los medios presentan temas específicos, y los marcos que se construyen a partir de perspectivas individuales.
En esta investigación realizada por Iyengar y su equipo, reclutaron a sujetos para ver noticias de televisión y periódicos en un laboratorio de manera natural. Modificaron las grabaciones de video y las páginas de periódicos para ver cómo podían cambiar las impresiones de los sujetos sobre los temas destacados. Descubrieron que el tamaño de las imágenes en los temas destacados también tenía un impacto en la agenda-setting, es decir, en la importancia que se le daba a ciertos temas.
En esta investigación, se exploraron atributos sustantivos y afectivos en los medios de comunicación. Los atributos afectivos son aquellos que generan reacciones emocionales en la audiencia, como el tono de una historia o si se da prioridad a una noticia. Los atributos sustantivos se refieren a aspectos más tangibles, como la educación y la corrupción de los candidatos, que pueden influir en las actitudes de la audiencia hacia ellos.
El estudio se realizó en dos experimentos. En el primero, se pidió a los sujetos que leyeran artículos sobre candidatos ficticios en competencias en el congreso, y se manipularon los atributos de preparación y personalidad de los candidatos, centrándose en su nivel educativo y su nivel de corrupción. El segundo experimento se centró en la combinación de atributos en temas destacados en políticos ficticios.
Los resultados mostraron que manipular la educación y la corrupción de los candidatos no afectaba significativamente las percepciones del público, y no se encontró una interacción significativa entre estos dos atributos. Además, se descubrió que la educación tenía un impacto menor en las percepciones en comparación con la corrupción.
En resumen, este estudio examinó cómo los atributos de los candidatos en los medios de comunicación afectan la percepción del público y encontró que la corrupción tenía un impacto más significativo que la educación en estas percepciones.
La conclusión de esta investigación es que, según los resultados de los experimentos, se confirma que en el segundo nivel de la agenda, la manipulación de los atributos del candidato puede influir en las percepciones y en la generación de opinión pública. Los experimentos demostraron que ciertos atributos tienen un impacto más significativo en la conciencia del público que otros. Es posible manipular estos atributos y dar prioridad a uno sobre otro para desviar la atención del público o influir en la opinión pública. En resumen, los atributos de los candidatos en los medios de comunicación pueden ser utilizados estratégicamente para influir en la percepción y la opinión pública.
Fuente: Kiousis Spiro. Candidate Image Atributes. Experiments on the Substantive Dimension of Second Level Agenda Setting. Communication Research. Vol. 26. No.4. August 1999 414-428. Sage Publications Inc. 1999.
Imagen: https://medium.com/geekculture/an-text-analysis-of-amlo-speeches-864dbdb15e9a
Cómo citar este artículo: González, A. (2023). Atributos de la Imagen del Candidato. Experimentos en la dimensión substantiva del segundo nivel del establecimiento de la agenda. Blog de Alicia González. https://aliciaglz.com/
