Cuando ya no importa solo “de qué se habla”, sino “cómo se evalúa”
En las primeras clases sobre comunicación política solemos insistir en una idea fundamental: los medios no solo influyen en los temas que consideramos importantes, sino también en la manera en que evaluamos a los actores políticos. Esta distinción es central para comprender lo que se conoce como segundo nivel del establecimiento de la agenda, un enfoque que desplaza la atención desde los temas (issues) hacia los atributos de los candidatos.
Durante más de tres décadas, la teoría del agenda setting ha sido uno de los paradigmas más prolíficos en el estudio de los efectos de la comunicación. Sin embargo, durante mucho tiempo, la investigación se concentró casi exclusivamente en la transferencia de relevancia de los temas desde los medios hacia la opinión pública. El trabajo de Spiro Kiousis (1999) abre una línea particularmente relevante: ¿qué ocurre cuando los medios destacan ciertos atributos personales, morales o profesionales de los candidatos?
1. El primer nivel de la agenda y sus límites
Los estudios fundacionales de McCombs y Shaw (1972) y Funkhouser (1973) demostraron que existe una correspondencia entre los temas más cubiertos por los medios y los temas que el público considera importantes. Esta idea —“los medios nos dicen sobre qué pensar”— permitió entender el enorme poder simbólico de la comunicación masiva.
No obstante, con el tiempo surgió una pregunta inevitable:
¿es suficiente saber qué temas importan, o también debemos analizar cómo se construyen las evaluaciones sobre los actores políticos?
En campañas contemporáneas, esta pregunta resulta crucial. En México y América Latina (2025–2026), los debates públicos no giran solo en torno a programas o propuestas, sino alrededor de la honestidad, la preparación, la cercanía, la empatía o la corrupción de los candidatos.
2. Atributos, framing y segundo nivel de agenda
A diferencia de los “objetos” (temas generales como economía, seguridad o salud), los atributos remiten a los rasgos, cualidades o características que se asocian a esos objetos. En el caso de los candidatos, hablamos de atributos como:
- Preparación académica
- Experiencia política
- Honestidad o corrupción
- Carácter, liderazgo o cercanía
- Capacidad de gestión
McCombs y Estrada (1997) explican que los medios, al enfatizar ciertos atributos y omitir otros, dirigen la atención del público hacia formas específicas de interpretación. Aquí es donde el concepto de framing se vuelve inseparable del segundo nivel de la agenda.
El framing no introduce necesariamente información nueva, sino que organiza el significado, seleccionando qué atributos se enfatizan, cuáles se excluyen y cómo se jerarquizan.
3. Framing episódico y construcción individual del juicio
Iyengar (1991) distingue entre encuadres temáticos y episódicos. En el caso de la imagen del candidato, los medios suelen recurrir a framing episódico, es decir, historias concretas que presentan al político en situaciones específicas: un escándalo, un error discursivo, una visita comunitaria o un logro puntual.
En el ecosistema digital actual, este tipo de encuadre se ha intensificado. En redes sociales, un solo video, imagen o frase viral puede redefinir los atributos dominantes de un candidato, desplazando discusiones más estructurales.
4. Experimentos y metodología: cómo se estudia el segundo nivel de la agenda
Kiousis (1999) recurre a experimentos controlados para analizar cómo la manipulación de atributos afecta la percepción del público. Este enfoque es especialmente valioso porque permite aislar variables y observar efectos específicos.
En su primer experimento, utilizó un diseño factorial 2×2, manipulando dos atributos clave:
- Nivel educativo
- Honestidad/corrupción
Los participantes leyeron noticias sobre candidatos ficticios al Congreso, presentados bajo cuatro combinaciones posibles:
- Educado y honesto
- Poco educado y honesto
- Educado y corrupto
- Poco educado y corrupto
Este diseño permite algo fundamental para la teoría: analizar si ciertos atributos pesan más que otros en la evaluación pública.
5. Resultados: no todos los atributos pesan igual
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que la educación, por sí sola, no generó efectos significativos en la evaluación del candidato, mientras que la corrupción sí tuvo un impacto mucho más fuerte.
Este resultado es especialmente útil para discutir con estudiantes un punto clave:
👉 no todos los atributos son igual de relevantes para el público, y su peso depende del contexto social, cultural y mediático.
En el segundo experimento, incluso al reforzar los atributos mediante diferentes combinaciones narrativas, los efectos siguieron siendo moderados. Esto confirma que el segundo nivel de la agenda no opera de manera automática, sino en interacción con predisposiciones previas y climas de opinión.
6. Ejemplos actuales: México y América Latina (2025–2026)
Este enfoque resulta muy pertinente para analizar campañas recientes en la región. En México, por ejemplo, el debate público posterior a 2024 ha mostrado que la percepción de honestidad y cercanía suele pesar más que la formación académica en amplios sectores del electorado.
En países como Argentina o Colombia, la cobertura mediática ha enfatizado atributos como “casta”, “antisistema”, “corrupción” o “capacidad técnica”, configurando evaluaciones afectivas antes que racionales.
Las redes sociales amplifican este proceso: un atributo negativo reiterado (corrupción, arrogancia, improvisación) puede eclipsar por completo otros rasgos positivos, incluso cuando estos están documentados.
7. Discusión: manipulación, jerarquización y opinión pública
Los resultados de Kiousis confirman que el segundo nivel del establecimiento de la agenda se activa cuando los medios manipulan la prominencia de atributos específicos. No se trata de inventarlos, sino de poner unos por encima de otros.
Desde una perspectiva pedagógica, esto nos permite explicar que:
- La imagen del candidato es una construcción mediática
- Los atributos compiten entre sí por la atención pública
- El énfasis reiterado puede desplazar otras evaluaciones
Comprender este proceso es fundamental para analizar campañas, debates y cobertura periodística contemporánea.
Aprender a leer la imagen política
Para las y los estudiantes, el gran aprendizaje aquí es que la imagen política no es un reflejo fiel de la realidad, sino una narrativa construida a partir de atributos seleccionados estratégicamente. Saber identificar qué atributos se destacan, cuáles se silencian y con qué encuadres se presentan, es una herramienta clave para el análisis crítico de la comunicación política.
Bibliografía
Kiousis, S. (1999). Candidate image attributes: Experiments on the substantive dimension of second level agenda setting. Communication Research, 26(4), 414–428.
McCombs, M. (1995). The agenda-setting approach. Journal of Communication, 43(2), 58–67.
McCombs, M., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
Iyengar, S. (1991). Is anyone responsible? How television frames political issues. University of Chicago Press.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4),
