Ansolabehere, Stephen y Shanto Iyengar. (1996). Going Negative: How Political Ads Shrink and Polarize the Electorate. Publisher: Free Press. January 1, 1996.
En este libro, los autores realizaron un estudio en torno a la influencia de la publicidad política en la participación política y el comportamiento del electorado. Entre los resultados, se sugiere que la publicidad política no solo busca ganar seguidores, sino también desmovilizar a los votantes del oponente. También se menciona que la publicidad televisiva es fundamental en las campañas políticas actuales, y a pesar del crecimiento de los partidos políticos, se han desarrollado candidaturas independientes que atraen a diferentes segmentos del electorado. Además, esto ha llevado a una mayor polarización en el Congreso y a una disminución en la participación política debido a la frustración de los votantes.
El estudio también demuestra que la propaganda política exitosa refleja las creencias y preferencias de la gente, reforzando la lealtad de los partisanos, pero alienando a los no partidarios. En este sentido, los mensajes negativos solo resuenan con aquellos que ya tienen actitudes negativas hacia la política. Y la publicidad política ha producido una división en la opinión pública, y los partidarios extremos han ganado poder.
En el caso de estudio, se discuten críticas sobre la superficialidad y manipulación de la publicidad política, y se sugiere que la publicidad polariza las elecciones a partir de tres casos de anuncios políticos controvertidos. Por último, se plantea que la publicidad persuasiva depende de factores como el tono de la campaña, el partido del candidato y el tema discutido.
Por lo anterior, los autores proponen que entre las críticas a la pubicidad negativa, esta, se considera una amenaza para la democracia debido a la polarización y la desmovilización que puede causar en el electorado. Esta crítica se fundamenta en que la falta de sofisticación y conocimiento de los votantes no se debe necesariamente a la publicidad poco informativa, sino a que los votantes pueden prestar atención selectiva a los temas en la publicidad negativa y encontrar que los mensajes destacados en esta, como aspectos más relevantes de la campaña. Por supuesto, este efecto de la publicidad negativa asociada a la desinformación depende del contexto de la elección y la configuración del mensaje negativo. En resumen, se plantea que la publicidad política tiene un impacto significativo en la opinión pública y el comportamiento de los votantes.
En primer lugar, se considera cómo la publicidad afecta la conciencia de los votantes sobre las posiciones de los candidatos en temas importantes. Aunque los anuncios de 30 segundos no pueden proporcionar detalles completos, pueden transmitir información significativa sobre los registros y las políticas de los candidatos.
En segundo lugar, se analiza una forma subjetiva de información política, donde se descubre que tanto los anuncios positivos como los negativos son igualmente informativos. Además, se exploran los efectos de la publicidad en la familiaridad de los votantes con los candidatos y la capacidad de realizar juicios comparativos.
Se aborda el tono de los anuncios y se menciona que los anuncios negativos tienden a ser más memorables y atractivos. Sin embargo, no se encontró un patrón consistente en cómo afectan a la información del tema o la participación de los votantes.
También se resalta la importancia de la afiliación partidista y el género de los candidatos en el proceso de aprendizaje de los votantes. Los autores también destacan que la publicidad política puede llegar a votantes desinteresados y desmotivados, extendiendo su alcance más allá de los votantes comprometido.
En general, se concluye que la publicidad de campaña tiene un impacto en la familiaridad de los votantes con los candidatos y puede ayudar a los votantes a comparar candidatos en base a temas importantes. Además, se argumenta que los votantes no son fácilmente manipulados por la publicidad política, ya que tienen creencias y conocimientos previos sobre la política.
Los autores argumentan que la publicidad afecta al electorado de manera irregular y no deja mucho espacio para la manipulación electoral. Entre los hallazgos destacados:
- La exposición a un solo anuncio fortalece el apoyo de los partidarios, especialmente aquellos que están mal informados o indecisos en su lealtad política.
- Los anuncios a veces pueden llevar a algunos votantes a cruzar las líneas partidistas, aunque a veces pueden reforzar la lealtad de un votante a su propio partido.
- Los candidatos tienen un mejor desempeño en temas en los que su partido se considera más fuerte. Por ejemplo, los republicanos tienen más éxito en temas de crimen, mientras que los demócratas son más efectivos en cuestiones de desempleo.
- Los anuncios sobre “asuntos de la mujer” tienen más impacto en los votantes demócratas que en las mujeres en general.
- Los votantes republicanos encuentran los anuncios negativos más persuasivos, mientras que los votantes demócratas encuentran los anuncios positivos más convincentes.
- Los independientes generalmente no responden a la publicidad política, excepto a los anuncios negativos.
Los autores sugieren que la publicidad refuerza las creencias y preferencias partidistas existentes, y que los efectos de la publicidad se estructuran principalmente por los partidos políticos. También se destaca que los votantes independientes son poco receptivos a la publicidad de campaña, lo que hace que sean difíciles de influir. En lugar de un grupo fácilmente manipulable de votantes indecisos, los políticos se enfrentan a un grupo de votantes en el centro del espectro político que son altamente insensibles a la publicidad. Se argumenta que los anuncios negativos son más persuasivos, especialmente para los republicanos e independientes que tienen opiniones negativas sobre el gobierno y estos anuncios pueden ser más efectivos en ganar votos en las elecciones.
En este estudio se destaca la importancia de la publicidad negativa o de ataque en las campañas políticas y cómo puede influir en la percepción de los votantes. Los puntos clave incluyen:
- Los candidatos a menudo atacan el historial o la falta de experiencia de sus oponentes en sus anuncios de campaña. La televisión ha amplificado la negatividad en la política al difundir estos mensajes de manera más rápida y amplia que otros medios.
- Se considera que los anuncios negativos son más potentes que los positivos y que pueden proporcionar información útil a los votantes.
- A pesar de su efectividad, los anuncios negativos también pueden aumentar la percepción negativa de los candidatos que los utilizan y generar una reacción violenta contra su candidatura.
- La publicidad negativa ha demostrado tener un impacto más poderoso que la publicidad positiva en elecciones generales en comparación con elecciones primarias.
- Los resultados de los experimentos sugieren que los anuncios de campaña funcionan mejor cuando resuenan con las preocupaciones y creencias políticas de los espectadores, lo que lleva a los votantes a elegir a los candidatos con quienes están fundamentalmente de acuerdo.
- La publicidad televisiva no parece socavar los partidos políticos, ya que fortalece la lealtad de los partidarios y persuaden a relativamente pocos independientes.
- La publicidad negativa se ha convertido en una parte importante de las campañas políticas en los Estados Unidos y ha llevado a que un segmento cada vez mayor del electorado reciba principalmente información negativa del proceso político.
Por lo anterior, se subraya la influencia de la publicidad negativa en la política, su efecto en la percepción de los votantes y su importancia en las campañas electorales en los Estados Unidos.
Cómo citar este artículo: González, A. (2023). Reseña Going Negative: How Political Ads Shrink and Polarize the Electorate. De Ansolabehere, Stephen y Shanto Iyengar (1996). Blog de Alicia González. https://aliciaglz.com/
