Por qué la política moderna habla al corazón antes que a la razón
Si revisamos con atención las campañas electorales contemporáneas, tanto en México como en América Latina, encontramos un patrón constante: la emoción ocupa el centro del discurso político. Spots, videos para redes sociales, jingles, slogans y narrativas visuales ya no se diseñan únicamente para informar, sino para provocar sentimientos. Miedo, esperanza, orgullo, enojo o entusiasmo se han convertido en herramientas estratégicas para movilizar, persuadir y fidelizar electorados.
El libro de Ted Brader, Campaigning for Hearts and Minds (2006), resulta fundamental para entender este fenómeno. Desde una perspectiva empírica y psicológica, Brader explica cómo las apelaciones emocionales en la publicidad política influyen en la participación, la atención y la decisión de voto. En esta entrada revisaremos sus principales aportes, pero lo haremos conectándolos con el escenario actual de la comunicación política digital y audiovisual que vivimos en 2025 y 2026.
1. De los efectos mínimos a la centralidad del afecto
Durante décadas, los estudios de comunicación política sostuvieron que los medios y las campañas tenían efectos mínimos o limitados sobre los ciudadanos. Esta postura, heredera de Lazarsfeld y la Escuela de Columbia, asumía que las actitudes previas y los grupos sociales eran los verdaderos determinantes del voto.
Sin embargo, a partir de la llamada revolución cognitiva en psicología, esta visión comenzó a transformarse. Investigadores de distintas disciplinas demostraron que la toma de decisiones humanas no es puramente racional, sino que está profundamente atravesada por emociones, atajos cognitivos y evaluaciones afectivas.
Brader retoma este giro teórico y muestra cómo, desde los años noventa, la publicidad política comenzó a explotar de manera sistemática las emociones. La televisión primero, y hoy las plataformas digitales, se consolidaron como espacios privilegiados para estimular sentimientos que influyen en cómo los ciudadanos evalúan a candidatos, partidos y problemas públicos.
2. La primacía del “embalaje”: cuando la forma importa tanto como el contenido
Uno de los conceptos clave del texto es el de packaging o “embalaje” del mensaje político. Brader nos recuerda algo esencial para cualquier estudiante de comunicación: los anuncios políticos nunca son solo palabras.
Aunque los mensajes verbales suelen ser simples y directos (“debes votar por este candidato y no por el otro”), el verdadero poder persuasivo del spot reside en la combinación de imágenes, música, colores, ritmo y narrativa. Este conjunto construye una atmósfera emocional que orienta la interpretación del mensaje.
En términos didácticos, podemos decir que:
- Las palabras explican
- Las imágenes sugieren
- La música siente
Este principio es fácilmente observable hoy en México. Basta revisar los spots difundidos en redes sociales por gobiernos estatales o actores partidistas entre 2025 y 2026: música emotiva, imágenes de familias, tomas aéreas, rostros sonrientes o escenarios de crisis cuidadosamente seleccionados.
3. Apelaciones al entusiasmo y la esperanza: los feel-good ads
Los llamados feel-good ads son aquellos anuncios que apelan a emociones positivas como la esperanza, el entusiasmo, el orgullo o la confianza. Visualmente, suelen presentar:
- Colores cálidos y luminosos
- Música edificante o inspiradora
- Imágenes de familias, trabajo, comunidad y futuro
- Narrativas de progreso y estabilidad
Estos anuncios no buscan generar miedo, sino motivar participación, reforzar lealtades y crear un clima emocional favorable.
En América Latina, este tipo de apelación ha sido recurrente en campañas que buscan continuidad política o legitimación de proyectos de gobierno. En México, durante el periodo posterior a 2024, muchos mensajes institucionales han apostado por este registro emocional para sostener la confianza ciudadana en programas sociales, infraestructura o políticas públicas.
Desde la perspectiva de Brader, estas apelaciones al entusiasmo incrementan la probabilidad de participación política, ya sea votando, compartiendo contenido o defendiendo públicamente una postura.
4. Anuncios de temor: despertar ansiedades para movilizar
El otro gran arquetipo analizado por Brader es el de los anuncios de temor. Estos spots no buscan tranquilizar, sino alertar, inquietar o incluso alarmar al electorado. Se caracterizan por:
- Imágenes oscuras o contrastes fuertes
- Música tensa o inquietante
- Ritmos acelerados o sonidos abruptos
- Narrativas de riesgo, amenaza o retroceso
El objetivo no es necesariamente convencer de apoyar a un candidato, sino activar la ansiedad para que el votante reconsidere sus opciones o se movilice contra un adversario.
En el contexto latinoamericano actual, este tipo de publicidad es común en temas como seguridad, migración, crisis económica o corrupción. En redes sociales, estos mensajes circulan con enorme rapidez porque el miedo es altamente compartible, especialmente cuando se combina con desinformación o encuadres alarmistas.
5. ¿Y los anuncios sin emoción? El problema de la neutralidad
Brader también señala algo que suele pasar desapercibido: los anuncios que carecen de contenido emocional tienden a ser irrelevantes. Son spots informativos, rígidos, con exceso de texto y escasa narrativa visual. Generalmente:
- No generan conversación
- No se recuerdan
- No movilizan
Desde una lógica pedagógica, este punto es clave para que las y los estudiantes comprendan que la ausencia de emoción no equivale a objetividad, sino muchas veces a ineficacia comunicativa.
6. El impacto político de las emociones: participación y decisión
Los hallazgos de Brader muestran que las apelaciones emocionales sí tienen efectos medibles:
- El entusiasmo incrementa la participación y refuerza lealtades
- El temor genera atención, reevaluación y vigilancia
- La emoción dirige el procesamiento de la información
En campañas actuales, esto se traduce en estrategias que combinan cuidadosamente esperanza y miedo, entusiasmo propio y temor al adversario. No debería sorprendernos, entonces, que la política contemporánea esté cada vez más cargada de afectos.
Bibliografía
Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds: How emotional appeals in political ads work. University of Chicago Press.
D’Adamo, O., García Beaudoux, V., & Freidenberg, F. (2007). Medios de comunicación y opinión pública. McGraw-Hill.
Marcus, G. E., Neuman, W. R., & MacKuen, M. (2000). Affective intelligence and political judgment. University of Chicago Press.
Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987). News that matters. University of Chicago Press.
Sartori, G. (1998). Homo videns: La sociedad teledirigida. Taurus.
