Storytelling como Herramienta de Branding en Redes Sociales

El storytelling ha alcanzado un estatus significativo en los esfuerzos de branding de las empresas. En la medida en que la sociedad moderna se vuelve más comunicativa y los mercados están saturados, las empresas necesitan tomar medidas adicionales para diferenciarse y hacer que su mensaje sea memorable. Los consumidores buscan productos que proporcionen experiencias únicas que lleguen a sus emociones. En la literatura académica, existe una fuerte creencia en los beneficios del storytelling en marketing y branding.

El storytelling tiene la capacidad de llegar a los consumidores de maneras incondicionales, yendo más allá de los hechos y la información para resonar a un nivel más profundo. Es una herramienta poderosa que se puede utilizar para dar vida a los mensajes comerciales y conectar con la audiencia a través de su enfoque auténtico. Ya no es el producto físico el que marca la diferencia, sino la historia, que mejora el vínculo emocional entre el consumidor y la marca.

Las herramientas y estrategias de comunicación han cambiado significativamente en las últimas décadas. El auge de las redes sociales introduce cambios sustanciales en la interacción entre empresas y consumidores. En los últimos años, el uso de tecnologías sociales se ha convertido en un fenómeno cultural, social y económico extenso. Cientos de millones de personas han adoptado nuevos comportamientos utilizando las redes sociales.

Todas las ceremonias y rituales en los que participan individuos y grupos en la sociedad, desde eventos personales hasta actividades políticas y acontecimientos globales, se desarrollan en plataformas sociales. Más de 1.5 mil millones de personas en todo el mundo tienen una cuenta en un sitio de redes sociales y casi una de cada cinco horas en línea se dedica a las redes sociales. Los sitios de redes sociales se han convertido en un factor importante que influye en diversos aspectos del comportamiento del consumidor, incluida la conciencia, la adquisición de información, las opiniones, las actitudes, el comportamiento de compra y la comunicación y evaluación post compra.

Las empresas también están cambiando la forma en que operan. Las redes sociales permiten a las empresas participar en un contacto directo y oportuno con los consumidores a un costo relativamente bajo y con niveles de eficiencia más altos de lo que se podría lograr a través de herramientas de comunicación más convencionales. Las tecnologías digitales facilitan el intercambio de historias, manteniendo la posición del storytelling como una forma efectiva para que las marcas interactúen con los consumidores.

Storytelling: Construyendo la Equidad de Marca a través de sus Elementos Fundamentales

El storytelling, o contar historias, ha sido reconocido como un elemento distintivo en la creación de equidad de marca, según Kotler y Pfoertsch (2008). Este artículo explora cómo el storytelling contribuye a los cuatro activos de la equidad de marca presentados en esta tesis.

La primera etapa de la equidad de marca es la conciencia de la marca, que incluye la recordación, el reconocimiento y la primera opción en la mente del consumidor. Las historias se destacan como un auxiliar fundamental para la memoria, facilitando la recordación de información crucial. Las narrativas, cuando son simples, convincentes y emocionalmente atractivas, aumentan significativamente la capacidad del público para recordar el mensaje en comparación con la comunicación no narrativa.

El segundo elemento de la equidad de marca, las asociaciones de marca, representa lo que la marca significa y cómo se diferencia de otras. Estas asociaciones, derivadas de las necesidades funcionales, emocionales o autoexpresivas de los consumidores, son la base de la identidad de la marca. La identidad de la marca, al establecer una relación única con el cliente, busca generar una propuesta de valor exclusiva.

Las asociaciones de marca se forman a través de historias que van más allá de las funciones básicas del producto o servicio. Mientras los anuncios argumentativos pueden comunicar atributos funcionales, los anuncios narrativos cuentan historias, evocan emociones y permiten a los consumidores construir significados simbólicos. Esta capacidad de interpretación individual fortalece la asociación emocional con la marca, pero también plantea el desafío de mantener la coherencia temática en la construcción de la imagen de la marca.

En consecuencia, el storytelling emerge como una herramienta poderosa para construir la equidad de marca al mejorar la retención del mensaje, fomentar asociaciones emocionales y permitir la construcción de significados simbólicos. Sin embargo, la coherencia temática es clave para evitar la ambigüedad en la imagen de la marca. Las marcas que emplean historias consistentes tienen el potencial de crear una imagen de marca fuerte y duradera en la mente de los consumidores.

El Poder del Storytelling en la Construcción de la Equidad de Marca

El storytelling, o contar historias, no solo es una forma de comunicación efectiva, sino que también desempeña un papel crucial en la construcción de la equidad de marca. Según Chiu et al. (2012), una buena historia de marca no solo aumenta el conocimiento del producto sino que también genera emociones positivas, permitiendo a la empresa resaltar sus diferencias y reducir la sensibilidad de los consumidores al precio.

La comprensión de la marca y las emociones positivas deberían ofrecer una solución a las necesidades de los consumidores, creando una actitud positiva hacia la marca y fomentando intenciones de compra. Además, según Lundqvist et al. (2013), las historias ayudan a los consumidores a comprender los beneficios de una marca, agregando asociaciones favorables y únicas. Estas asociaciones contribuyen a la comprensión de puntos de diferencia y aumentan la equidad de marca basada en el consumidor.

Las historias de marca tienen la capacidad de transmitir características positivas de un producto o servicio sin ser percibidas como comerciales. Un estudio realizado por Lundqvist et al. demuestra que las historias de marca pueden crear y reforzar asociaciones positivas, aumentando la favorabilidad del consumidor hacia la marca. Esto sugiere que las historias ofrecen una manera de diferenciar la marca mediante la adición de una conexión emocional difícil de igualar por la competencia.

La tercera variable de la equidad de marca es la calidad percibida del producto o servicio y las respuestas positivas derivadas de las opiniones, evaluaciones y emociones de los consumidores. Las historias logran llegar tanto a la razón como a la emoción, siendo las respuestas emocionales más propensas a compartirse con otros. Esta respuesta emocional actúa como una fuerza vinculante que puede transformar a los consumidores en embajadores de la marca.

El humor, uno de los elementos clave de una historia de marca, no solo aumenta la transferencia de afecto positivo sino que también mejora el proceso cognitivo del cliente y facilita la comprensión de los beneficios del producto. Las historias humorísticas, en particular aquellas que presentan problemas similares y proporcionan información de experiencia sustituta, generan niveles elevados de respuestas emocionales positivas.

La información presentada en historias se empaqueta en un contexto significativo, facilitando la comprensión profunda y la relevancia de la información. Los científicos creen que las historias estimulan tanto la parte lógica como la creativa del cerebro simultáneamente, permitiendo que la información se comprenda de manera factual y visual y emocional al mismo tiempo.

La cúspide de la equidad de marca es la resonancia de la marca, que indica el grado de compromiso alcanzado y en el cual las relaciones de marca se caracterizan por la lealtad. El compromiso activo, la disposición a invertir recursos personales en una marca, se identifica como un aspecto clave de la lealtad a la marca. Las historias de marca proporcionan formas para que las empresas se involucren más profundamente con los consumidores, convirtiéndose en parte de la historia personal de cada individuo. En un mundo donde la interactividad y la conexión personal son fundamentales, las historias de marca se revelan como herramientas poderosas para construir relaciones significativas y fomentar la lealtad duradera del consumidor.

El Poder del Storytelling en la Era de las Redes Sociales

En la era de las redes sociales, las empresas deben ganarse la atención de los clientes conectándose profundamente con sus aspiraciones y deseos. Las redes sociales son ideales para contar historias y comprometer a los consumidores, y el storytelling se presenta como un medio poderoso para construir relaciones duraderas con los clientes. Las empresas están tomando en serio las tácticas de storytelling, reinventando sus estrategias de marca y materiales en consecuencia.

Ejemplos notables de prácticas de storytelling en plataformas de redes sociales son abundantes. Coca-Cola, por ejemplo, transformó su enfoque en 2012 al crear “Coca-Cola Journey”, un sitio web con un énfasis en contar historias de todo el mundo con el objetivo de involucrar a los consumidores y demás partes interesadas de manera significativa. Este cambio refleja una tendencia hacia la participación activa y la generación de contenido inspirador.

Las iniciativas en redes sociales que incorporan contenido generado por el usuario y características de storytelling interactivo tienen altas probabilidades de generar compromiso por parte del consumidor, fortaleciendo la lealtad a la marca y aumentando la disposición del consumidor a dedicar esfuerzos adicionales a la marca en el futuro.

Una vez que los consumidores están comprometidos, tienen la capacidad de comunicar sus opiniones a otros. Los consumidores satisfechos y leales comparten sus actitudes positivas hacia la marca, ya sea directamente hacia otros consumidores o en línea. Las empresas deben ser proactivas o reactivas frente a la comunicación de actitudes negativas por parte de los consumidores insatisfechos.

La forma en que las empresas comunican sus historias es fundamental. Con los cambios tecnológicos actuales, los métodos de comunicación unidireccional ya no son efectivos. Los consumidores desean tener un papel activo en el proceso de comunicación, y las redes sociales ofrecen la oportunidad de crear e interactuar con la información de manera más dinámica.

El concepto de “digital storytelling” ha surgido para describir la narración de historias que ocurre en entornos digitales. Esto implica la creación de narrativas breves en forma de películas utilizando imágenes, narración en primera persona y, a veces, música de fondo. Empresas como Galderma han adoptado este enfoque, permitiendo a los consumidores crear sus propias historias digitales mediante aplicaciones interactivas, como PhotoDiary, que documenta el proceso de curación de la piel a lo largo del tiempo.

En resumen, el storytelling en las redes sociales no solo es una estrategia efectiva para conectar con los consumidores, sino que también se adapta a las nuevas dinámicas tecnológicas, permitiendo una participación más activa y una transmisión efectiva de mensajes de marca.

Bibliografía

• Aaker, D. A. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
• Bell, P. 2001. Content analysis of visual images. In van Leeuwen, T. & Jewitt, C. (Eds.), Handbook of visual analysis. London: Sage.
• Edelman, D. C. 2010. Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, 88 (12): 62-69.
• Lambert, J. 2010. Digital storytelling cookbook. [e-book] Available at: http://www.storycenter.org/storage/publications/cookbook.pdf.

Cómo citar este artículo: González, A. (2024). Storytelling como Herramienta de Branding en Redes Sociales. https://aliciaglz.com/