La relación entre la Agenda Setting y el Priming

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Hacia la teoría de agenda setting

En los años 50, se exploró el proceso de comunicación como un efecto cognitivo, un interaccionismo simbólico, superando las limitaciones de la teoría sistémica. Pioneros como Erving Goffman, William James, Alfred Schutz, Harold Garfinkel, Gregory Bateson, John Austin, Maxwell McCombs y Donald Shaw allanaron el camino para esta corriente.

En las décadas de 1960 y 1970, se enfocó en el impacto de los medios de comunicación en la opinión pública. Se destacó el poder de los medios para llamar la atención sobre ciertas cuestiones y crear marcos de interpretación de eventos sociales. Se propusieron tres procesos que construyen significado social y forman creencias y actitudes sociopolíticas.

El Agenda-Setting, propuesto por McCombs y Shaw (1972), planteó que los medios influyen en la atención pública y limitan los asuntos en los que se piensa y discute. La mayoría del conocimiento público sobre cuestiones proviene de los medios, que seleccionan ciertos problemas para discutirlos, descuidando otros. Esto influye en cómo el público percibe la realidad social.

Por ejemplo, hemos tomado capturas el 5 de enero de 2024 de los canales de noticias de N+ (Televisa) y Milenio. En el de N+ observamos que destacan noticias sobre migrantes, movimientos sociales y violencia social. En el de Milenio destacan el contexto electoral para 2024, a continuación noticias sobre accidentes y violencia.

Esta teoría sostiene que los medios focalizan nuestra atención e influencian nuestras percepciones sobre los temas más importantes del día. La habilidad de los medios para definir estas alternativas es el “rol de establecimiento de la agenda de los medios noticiosos” (McCombs, 1994). Los medios construyen imágenes del mundo político y proponen temas sobre los que el público debe pensar, lo que se convierte en sus principales preocupaciones.

El término Agenda-Setting se refiere a la capacidad de los medios de dirigir la atención pública hacia ciertos temas, presentándolos como los más importantes en un momento dado. La agenda se define como un conjunto jerarquizado de temas comunicados en un momento específico. Un issue es un problema social con cobertura mediática, mientras que un evento se refiere a un suceso de duración limitada en tiempo y espacio. Por último, la repetición constante de un tema es el mensaje más poderoso para transmitir su relevancia y ayuda al público a organizar su propia agenda, decidiendo qué cuestiones son importantes.

En los pasos para investigar este proceso cronológicamente, Lippmann (1922) estableció la relación entre la agenda de los medios y la pública. Posteriormente, Lasswell (1948) mencionó las funciones de vigilancia y correlación de los medios. Y finalmente, McCombs y Shaw (1968) probaron empíricamente el papel del establecimiento de la agenda durante elecciones presidenciales.

Adicionalmente, los estudios como el de Behr e Iyengar (1985) mostraron que la influencia de los medios sobre la opinión pública es unidireccional. Es decir, la cobertura de noticias afecta la importancia percibida de diferentes temas. También Iyengar, Peters y Kinder (1982) demostraron que la cobertura de noticias influye en la importancia otorgada por los espectadores a esos problemas. En resumen, la dirección de la influencia se da desde los medios hacia el establecimiento de la agenda pública.

Priming (Hipótesis de la preactivación)

Se ha sugerido que los medios no solo establecen la agenda pública, sino que también ofrecen estándares para evaluar asuntos sociales y políticos. La noción de priming se refiere a esta extensión de los efectos de los medios en la elaboración de normas para la evaluación de estas cuestiones.

Según Fiske y Taylor (1984: 231), el priming se trata de cómo un contexto previo afecta la interpretación y recuperación de información. MaCombs y Reynolds (2002: 14) explican que este proceso es el vínculo entre el establecimiento de la agenda y las opiniones sobre figuras públicas u otros objetos. Los ciudadanos no analizan toda la información almacenada, sino que se centran en partes que consideran relevantes al tomar decisiones o emitir juicios. La agenda de los medios proporciona estas claves relevantes y accesibles cognitivamente.

En el ámbito político, el priming implica que las noticias pueden cambiar los estándares de valoración utilizados por el público. En experimentos, Iyengar y Kinder (1987) probaron cómo las noticias televisivas influyen en las prioridades atribuidas a problemas políticos y en la consideración de líderes políticos. Descubrieron que las noticias producen efectos de priming al conformar los estándares que los televidentes utilizan para evaluar al presidente y para formar su intención de voto.

Krosnick y Kinder (1990) investigaron la evaluación del presidente basándose en la premisa de que cuanto más atención recibe un dominio particular por parte de los medios, más preactivado estará el público y más incorporarán ese conocimiento en su juicio. Sus datos de las elecciones presidenciales de 1986 confirmaron que la intervención en Centroamérica se utilizó más frecuentemente como estándar en las estimaciones del desempeño del presidente Reagan después del “affaire Irán-Contra” que antes de este evento. En general, el priming se manifestaba más en áreas que habían recibido mayor cobertura mediática.

El priming, se refiere a los cambios en los estándares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones políticas. Al igual que con el establecimiento de la agenda, aquellos más interesados y conocedores tienden a ser menos susceptibles a este efecto. Lo mismo sucede con los opositores, quienes ya poseen información previa y un punto de vista contrario a las noticias que reciben.

La relación entre la Agenda Setting y el Priming

La relación entre la agenda setting y el priming es interesante y compleja. Ambos conceptos están estrechamente relacionados en el ámbito de la comunicación mediática.

La agenda setting se enfoca en cómo los medios influyen en la importancia que las personas asignan a ciertos temas al resaltarlos repetidamente, mientras que el priming se refiere a cómo esta exposición a ciertos temas o aspectos afecta la interpretación y la evaluación de la información por parte del público.

Los medios, a través de la agenda setting, determinan qué temas se consideran importantes al darles una mayor cobertura y repetición, lo que influye en la percepción del público sobre la relevancia de esos temas en la sociedad. Esta influencia va más allá de simplemente informar sobre un tema; también incide en cómo se percibe, se evalúa y se discute.

El priming, por otro lado, se relaciona con cómo esa exposición a ciertos temas específicos establecidos por los medios impacta en la forma en que las personas procesan y evalúan información adicional relacionada con esos temas. Por ejemplo, si los medios resaltan una problemática económica, el público puede comenzar a considerar las políticas económicas como más relevantes o críticas en su evaluación de líderes políticos.

La relación entre ambos conceptos radica en que la agenda setting influye en qué temas se ponen en foco y cómo se presentan, mientras que el priming describe cómo esta exposición previa afecta la percepción y el juicio del público sobre esos temas en el futuro. Juntos, estos conceptos ayudan a comprender cómo los medios moldean no solo lo que se piensa, sino también cómo se piensa sobre esos temas.

Por último, retomando el ejemplo de las capturas tomadas a los canales de youtube de N+ y a Milenio, en las que se destacan los temas de violencia, podríamos decir que el priming se reflejaría en herramientas como el ENVIPE. El ENVIPE es una encuesta del INEGI orientada a medir la percepción sobre seguridad pública. En este sentido, la siguiente gráfica del último trimestre de 2023 en México indica que la percepción sobre la seguridad pública en los ciudadanos de 18 años ha disminuido su percepción sobre inseguridad. En la gráfica se especifica que el porcentaje de esta población que considera insegura su ciudad ha disminuido. Pero ¿cómo es esto posible si los medios destacan la violencia en México? La explicación es sencilla, en México desde 2018 tanto la Agenda Setting como el Priming son mayormente influenciados por los comunicados del presidente López Obrador en lugar de los medios de comunicación como noticieros, periódicos, tabloides, etcétera. Por esta razón, aunque los medios promuevan su propia agenda no logran competir con la agenda proveniente de la oficina de comunicación presidencial. Lo anterior nos permite identificar un fenómeno comunicacional en dónde la comunicación de un actor político desplaza a los medios de comunicación, utilizando las mismas herramientas que los mencionados. Por otra parte, podemos inferir que los ciudadanos encuestados están más informados y/o tienen una opinión previa respecto de las noticias de nuestro ejemplo (N+ y Milenio) ¿Tú qué opinas?

Bibliografía

Dearing, J. y Rogers, E. (1996) Agenda-Setting. Thousand Oaks, CA.: Sage Publications.

Entman, R. (1993). Framing toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58

Entman, Robert. (1993) “Framing: Toward a clarification of a fractured paradigm”. Journal of Communication, v.43, n.3.

Iyengar, S. y Kinder, D. (1987) News title Matters: Agenda-Setting and Priming in a Television Age. Chicago: University of Chicago Press.

Kahneman, D. & Tversky, A. (1984). Choices, values and frames. American psychologist, 39, 341-350.

McCombs, M. (2004) Estableciendo la agenda. El impacto de los medios de comunicación pública y el conocimiento. Madrid: Paidós comunicación.

Reese, S. D. (2007). The Framing Project: A Bridging Model for Media Research Revisited. Journal of Communication, 57 (1), 148-154.

Snow, David A. and Robert D. Benford (1988). “Ideology, Frame Resonance, and Participant Mobilization.” International Social Movement Research 1: 197-217.

Cómo citar este artículo: González, A. (2024).La relación entre la Agenda Setting y el Priming. http://aliciaglz.com/

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